清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚：城市破圈需在全民文旅傳播下功夫

今年政府工作報告部署了十大重點工作。其中，“著力擴(kuò)大國內(nèi)需求”被擺在了重要的位置。政府工作報告提出，培育壯大新型消費，實施數(shù)字消費、綠色消費、健康消費促進(jìn)政策，積極培育智能家居、文娛旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長點。

　　當(dāng)前的文娛旅游消費涌現(xiàn)出哪些新特點？作為國家歷史文化名城和中國制造業(yè)大市，佛山的文旅消費還有哪些潛力可挖？佛山的文化勢能如何更好轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)動能？對此，佛山傳媒全國兩會報道組專訪了清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚。

清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長張錚。/受訪者供圖

　　全民文旅傳播成為網(wǎng)紅城市的一大特性

　　新消費時代已經(jīng)到來，當(dāng)前的文旅消費涌現(xiàn)出哪些新特點？張錚認(rèn)為，首先，文旅消費成為提振經(jīng)濟(jì)、推動消費的重要一環(huán)。文旅消費占整個社會消費的比重越來越大。其次，文旅消費與文旅傳播的結(jié)合越來越緊密，并與流量的分配和導(dǎo)入產(chǎn)生了非常直接的關(guān)聯(lián)。

　　張錚結(jié)合長期研究實踐與2023年火爆出圈的哈爾濱等熱門目的地傳播特征發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅城市IP打造與傳播對文旅消費構(gòu)成重要影響，全民文旅傳播已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市的一大特性，每個用戶皆是傳播節(jié)點。

　　“今年春節(jié)，潮汕英歌舞、福建游神、西北社火在短視頻上爆火，這與全民傳播有很大關(guān)系?！睆堝P認(rèn)為，文旅傳播最重要的是“全民皆兵”，每個人都把自己手中的手機(jī)或者是其他的直播設(shè)備用起來，讓每一個人都成為一個傳播的節(jié)點。

　　再次，文旅消費的結(jié)構(gòu)正在產(chǎn)生變化。“傳統(tǒng)的旅游六要素叫做吃住行游購?qiáng)?，現(xiàn)在的新興旅游產(chǎn)品叫做商養(yǎng)學(xué)閑情奇，其實前者是旅游的基本產(chǎn)品要素，后者是旅游的需求要素。”張錚認(rèn)為，因為中國消費人口基數(shù)巨大，不同年齡段的消費需求不同，文旅消費呈現(xiàn)出更加多元化的特征。

　　最后，文旅消費的品質(zhì)越來越成為決定文旅消費成敗的關(guān)鍵性因素。“人們希望更有特色的飲食、更有意思的好玩產(chǎn)品、更好的服務(wù)體驗，文旅消費的品質(zhì)提升和結(jié)構(gòu)升級，是當(dāng)下文旅消費的重要特征?！睆堝P說。

　　從“文化產(chǎn)業(yè)化”邁向“產(chǎn)業(yè)文化化”

　　2024年佛山市政府工作報告提出，深入挖掘粵劇、功夫、龍舟、龍獅、陶藝、工匠、美食、秋色、祖廟、忠義等“十大傳統(tǒng)文化”內(nèi)涵，持續(xù)推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，擦亮“世界功夫之城”“世界美食之都”“中國龍舟之鄉(xiāng)”等金字招牌。

　　“如何用好佛山的區(qū)位優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)稟賦，將佛山的文化勢能轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的動能，這非常關(guān)鍵。”在張錚看來，佛山有足夠的消費群體供給，有很好的制造業(yè)基礎(chǔ)，有便利的交通設(shè)施，關(guān)鍵是做好“文化產(chǎn)業(yè)化”和“產(chǎn)業(yè)文化化”兩篇文章，做到雙向發(fā)力。

　　所謂“文化產(chǎn)業(yè)化”，就是要運(yùn)用產(chǎn)業(yè)和商業(yè)手段使文化傳統(tǒng)和技藝“活”起來，將文化資源、文化積淀轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)業(yè)資源。

　　“文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，很容易受困于自己的資源，形成一個強(qiáng)烈的路徑依賴，我們應(yīng)盡量避免這點。”張錚提醒，要進(jìn)行大膽的創(chuàng)新和改造，實現(xiàn)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。在他看來，對佛山而言，現(xiàn)在亟須把功夫、醒獅、康有為、桑園圍等世界性的文化資源，轉(zhuǎn)化為消費者可識別、可售賣、可傳播的文化品牌和文化產(chǎn)品，并把這些傳統(tǒng)人文優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展優(yōu)勢。

　　另一方面，佛山要加快實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)文化化”?！拔幕a(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)的文化化階段，佛山的制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚，且跟日常家居密切相關(guān)，怎樣從佛山的文化里汲取營養(yǎng)，為各類工業(yè)品帶來文化增加值，這是佛山制造業(yè)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化問題?！睆堝P認(rèn)為，文化是一種生產(chǎn)要素，以數(shù)據(jù)、版權(quán)、設(shè)計、發(fā)展理念的形式進(jìn)入到其他的行業(yè)中，能為產(chǎn)品增加文化附加值。

　　“當(dāng)前，國貨、國潮、國韻產(chǎn)品成為消費者的新寵，佛山制造加上文化創(chuàng)意，讓佛山文化與佛山制造建立密切聯(lián)系，這是下一步需要重點著手的問題?！痹趶堝P看來，如果把思路擴(kuò)展到“產(chǎn)業(yè)文化化”，就能實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)增長高度融合。

　　讓渡城市的定義權(quán)給網(wǎng)友

　　如何更好構(gòu)建佛山的城市形象？張錚認(rèn)為，首先要拋棄原來的傳統(tǒng)語態(tài)傳播思維，建立社交化的創(chuàng)意傳播思維。

　　什么叫社交化的傳播思維？在張錚看來，要讓渡對這個城市的定義權(quán)給游客、給普通老百姓。他舉例，正如重慶8D城市、魔幻城市的概念，都由網(wǎng)友提出，比城市管理者想出的口號要更鮮活，這就是一種社交化的傳播思維。

　　佛山如何打造IP城市？張錚建議，一是強(qiáng)化“實力”與“創(chuàng)意”，用“繡花功夫”提升本地文旅產(chǎn)業(yè)實力；二是構(gòu)建有個性、有態(tài)度、有故事的城市IP及區(qū)域良性發(fā)展格局；三是充分利用視聽平臺與產(chǎn)品的“沉浸式”傳播優(yōu)勢進(jìn)行“分眾化”布局；四是培育地方居民自覺傳播意識，構(gòu)筑龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

　　打造網(wǎng)紅城市，還需注意什么？“首先要做好準(zhǔn)備，當(dāng)遇到潑天的流量時，能及時轉(zhuǎn)化成為潑天的富貴。其次要做好服務(wù)，要讓產(chǎn)品和服務(wù)之間能夠?qū)Φ?，貨真價實?！痹趶堝P看來，文旅產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)一定要跟上，如果服務(wù)跟不上，爆紅或許難以持久。

　　文/佛山傳媒全國兩會報道組記者李年智

(編輯：黃銀華)